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Topic: 白杰:务实营销之品牌冠名一种深度植入的艺术 (Read 88 times)

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节目属性分析,对人群受众进行划分,产品属性分析,对产品特性进行强化,考虑营销延展性,方可易传播
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原标题:白杰:务实营销之品牌冠名一种深度植入的艺术
有节目,必然有冠名,在时下风口,泛娱乐备受资本亲赖,同样,泛娱乐式网综成为广大网民关注重点,当然品牌冠名也就成为一种品牌营销投放的重中之重,品牌冠名传播,绝对是一门“深度植入”的艺术,回头想想,能让你记忆犹新的品牌冠名广告,能有几条呢?事实是深谙此道的品牌却寥寥无几。那么,品牌冠名网综到底如何做好整合营销,而品牌斥巨资网络冠名后,有什么回报?究竟什么样的品牌冠名才做到务实的价值。
广告大师“约翰?沃纳梅克”提出的:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半?其实这句话就点名了“务实营销”的精髓所在。
广告业界这个像“歌德巴赫猜想”一样的迷题同样困扰着娱乐营销的万千品牌商---年轻人爱看娱乐节目,最大的消遣在娱乐,资本逐利的也是泛娱乐,但是品牌商冠名植入了不少娱乐节目,结果却总是差强人意,原因是?
众所周知《奇葩说》第4季又荣登了网综之王,成功落幕后,热议的并非是其内容的可延展性,而是品牌商赞助方的一轮又一轮的话题持续性。
从网页、微博、微信、客户端等多个平台检索发现,在《奇葩说》第4季五大广告主中,“奶后吐真言”纯甄酸牛奶,网友搜索、提及、互动量最高,不由得令小编想探寻一番,纯甄酸牛奶何以从《奇葩说》第4季众多广告主中“脱颖而出”?
我们都知道,《奇葩说》采用口播方式进行广告植入,相较于背景、各种软直入来说,口播广告,却更显的朗朗上口,众所周知,一个好的品牌,slogan则成为企业品牌营销成功与否的关键,诸如:OPPO,充电2分钟,通话5小时。这类上口,流利,且彰显产品优势的slogan有好多好多,回到《奇葩说》第4季,相信看过的诸位,对于“纯甄酸牛奶,奶后吐真言”这句不会陌生,经典广告语无一例外说明,好的广告语可谓“成功了一半”。
果不其然,新浪微舆情大数据平台监测显示,在4月9日至5月8日的30日内,"奶后吐真言"纯甄酸牛奶的全网信息量则高达31669条,其中99%的信息来自微博(31469条)。
为什么要用“奶后吐真言”这句口播广告语?谁想出来的呢?初衷是什么?
1) “奶后吐真言”原本是纯甄 cny 传播的品牌主张,恰好和奇葩说辩论类节目特点非常吻合,也是在和米未团队沟通下来,马东老师认为最具传播感的口播。
2)“奶后吐真言”印证了纯甄一直以来的品牌坚守。蒙牛纯甄是一款不添加香精、色素和防腐剂的常温酸牛奶,它保留了酸奶本来的好味道,坚守“敢于不添加”的品牌态度,敢吐真言,更敢于尝鲜,积极寻找与年轻人沟通方式。
3)“吐真言”与节目辩论调性的“真”高度契合,“奶后吐真言”与“酒后吐真言”带来的违和“萌点”,更具社交属性,同时也传达我们支持和鼓励包括奇葩辩手在内的年轻人“不添加、吐真言”展现真实自我的一种品牌精神和生活态度,从最终的市场反馈和网络讨论来看,我们也认为“奶后吐真言”是一句较为成功的口播广告。兼顾娱乐感、责任感、社交性、趣味感、品牌性。跟《奇葩说》节目本身、辩手本身、观众及现在年轻人为主导的社交潮流,非常吻合,能火在情理之中。
以上的就关于品牌冠名的务实营销分析,要考虑几个方面:
1:节目属性分析,对人群受众进行划分
2:产品属性分析,对产品特性进行强化
3:考虑营销延展性,方可易传播。
4:产品特性,娱乐属性,社交属性三者结合,增加品牌延续性
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