Topic: 他是15万微博粉丝的王者荣耀策划，却让99%的游戏官微汗颜 (Read 141 times)

 
 看了@王者荣耀策划Donny的微博，相信你会重新审视新媒体运营的重要性。
2016年12月15日王者荣耀的助理制作人Donny发出了自己的第一条微博，在过去的半年时间，他一共发出了100条微博，以平均不到两天一条微博的频率收获了15万个粉丝。单看粉丝数量，这并不是一个多么惊人的数字。
可虽然只有15万粉丝，但是从互动量来看，却远超拥有241万粉丝的王者荣耀官方微博。我们简单统计了两个账号最近十条微博的评论数。Donny平均互动数为5900，而王者荣耀官微是1600，相差甚远。更不用提其他的游戏官微了，在葡萄君看来，至少在内容上他比99%的游戏官微都要做的更好。


这非常有意思。说起来，长线运营、用户运营是最近半年葡萄君听到比较高频的词汇了。前者是大部分有能力或者有意愿做长线的产品普遍遇到的挑战，而后者则是大部分公司都会做，方法方式也高度相似，但是做的效果却大相径庭。
今天我们主要想聊聊后者，它也是长线运营中非常重要的一环。把范围再缩小一点，我们想聊聊用户运营中的新媒体运营。
说到这里，我们有必要提起一个极其常见的线上活动叫《策划面对面》，它大部分时候会出现在各个游戏的官方论坛、贴吧、游戏媒体的论坛中，扮演着一个策划与玩家沟通交流，并且让玩家产生参与感的一个活动。初衷很好，但是放眼望去，真正能够一期期在这样的活动中坚持下来的厂商可谓凤毛麟角。
究其原因，还是在于出发点。既然是在论坛的帖子，也就是属于新媒体运营的范畴。简单来说这是运营的工作是运营的KPI，它对游戏有帮助，却不是策划的本职工作。所以，往往这件事情到最后就变成了，运营发起活动，找策划来配合。时间一久，当策划的配合力度和积极性都不够的时候，活动也就无法坚持了。
同样的事情也发生在一些文字直播间。在2015年之前九游、当乐这样的渠道都有自己的访谈直播间，通常游戏上线时会邀请官方的制作人或者主策与玩家直面沟通交流。这本来是一个非常好的官方与玩家坦诚交流的机会，但是实际的流程却是，厂商自己写好了访谈稿，渠道方的主持人和嘉宾联合做戏，象征性的进行30-40分钟的对话，再穿插一些主持人的互动，便开始抽奖。长此以往，这种文字访谈直播的内容活动也慢慢变成了游戏上线前的福利活动。虽不能说是本末倒置，但这样的结果也令人惋惜。
在今天，微博、微信仍是大量玩家聚集的平台，能做好这两个平台的新媒体运营，显然会让运营工作事半功倍。回到开头Donny的话题，他的身份很微妙，恰好介于玩家和官方之间，他既是官方，又是个人。这样的身份使得他可以和玩家的距离无限拉近。
到现在Donny的微博已经成为众多核心粉丝的聚集地，对于游戏内容的交流和反馈的时效性甚至是领先所有公开平台的。大量游戏改动的早期想法，Donny会在这里征求玩家意见，一些对玩家问题的反馈，不方便从官方口径回复的，也通常会由Donny用微博和玩家沟通。
互动之频繁，玩家评论质量之高，已经堪称游戏类微博账号的典范了。我们今天就深度分析一下王者荣耀策划Donny是如何做好运营的？
Donny的微博都发什么？
Donny的内容80%以上都是原创，也就是说关注他的微博主要会看到他要表达和分享的内容。这是一手信息，而非大量转发的二手信息。在这个基础上，Donny主要的发布内容，我们分为了四类：
1. 游戏新版本内容前期想法与用户分享交流


在Donny的微博中，最常见的是这样观点交换式的内容。不同于直接向玩家索取意见，Donny通常会对要问的问题进行阐述，这个阐述往往细致到对游戏设计的思考，比如一个改动可能来的A后果，而A后果可能产生的BCD的影响。
对于一个从业多年的媒体人来说，Donny是一个问问题的高手。因为对于回答者来说，越具体的问题，越有场景的问题，往往越能给出具体和有见地的回答。
对于已经上线的新版本中大家讨论较多的话题，则会针对玩家关心最多的问题，进行统一的回答。这样的回答也极少是辩解式的沟通，而是一种分享式的交流。比如，平衡性的调整。他可以有很多种更简化，或者更符合玩家语言的方式表达，但是他却用了最直接和详细的分享。
好处自然是，让玩家知道，“我是很专业的。”更重要的潜台词是，“你要是还有疑问，要拿出更专业的问题来哦。”
2. 信息披露
在信息披露上，Donny往往是作为官方信息补充的角色。例如3月份新地图的传言之前已经有消息传开，官方也做了长图来介绍新地图的构想。但是官方公告毕竟很难做到实时的互动交流。于是，Donny不仅透露了这张地图的重要性，也传递了测试周期会较长的信息。保持信息增量，让关注者始终有所得。
3. 用户建议反馈





这也是Donny微博中最重要的一个功能。几乎每条微博下面都有大量的玩家反馈，这其中关于英雄的、关于玩家的、关于体验的都有，也经常会出现言辞激烈的质疑。而Donny几乎对每条微博下的热门评论都进行了正面回答。而回答的方式，我们没法用统一的方法论来总结，但从感受上，葡萄君只能说：体面。
当然，对于有效建议的采纳，即时给予玩家认可，也是他做的十分到位之处。
4. 工作分享


工作生活的分享，往往是拉近和粉丝距离的好办法。Donny虽然也有，只不过在他整体的微博里只能算是极少的了。
微博的运营风格
1. 说人话
事实上，不管是Donny个人微博，还是王者荣耀的官方微博、微信，甚至是公告。可以看到，说人话都是这款游戏与玩家交流的基本原则。相对而言，王者荣耀的官方微信公众号和微博是选用了相对亲民的交流方式，文案通常带有很多调侃与梗在里面。而官方公告虽然严肃，但是比起大部分的游戏更新的公告，在文案上拥有更高的可读性，也是因为“说人话”。
举例而言，此前我们曾转发过一篇王者荣耀的公告，当时我们起的标题是《王者荣耀复盘美术设计优化：这或许也是最装逼的游戏公告》，当然这里的装逼是褒义词。这篇公告用了大量的术语以及专业用词，对于玩家来说是非常生僻。


尽管如此，他们的公告写的却让人不那么难以读完。比如下面这段：


虽然第一段让人看得不明所以，但是第三段马上拉近了和玩家的距离，适时的加入让玩家看得懂的内容，让逼格凸显得更加自然。这套文案风格对王者荣耀来说已经轻车熟路了。
回到Donny来说，他的微博同样给人这样的感觉。


用词简练、直接，极少使用生僻和玩家接受度的低的词汇，这样的沟通内容，比起大多数的新媒体文案，都要解释的更加清楚了。


对于玩家不成熟建议的斧正，同样是Donny最常回复的一类评论。一方面起到影响更多玩家的作用，另一方面传递整个产品的价值观。只是从解释的内容来看，他本可以像下面那个玩家回复一样更加剪短，只是略具有压迫性。但是，他选择了让玩家更容易理解的方式，来回答。
2. 成熟的态度
Donny在微博上以中年大叔自称。事实上，写字的人往往有着自己的骄傲，这从他用词、措辞的细节，可以看出一个写字人的态度。正如有的媒体人从不称自己小编，不滥用网络用语一样。在Donny的微博里，我们很少看到诸如亲、小伙伴、宝宝、么么哒等对玩家常用的语言。最为亲昵的不过就是玩家老爷了，而大部分时间，则是用“大家”来取代称呼。
这样成熟的内容风格，换来的自然是玩家相对理性和成熟的交流。我们仔细翻看了Donny微博下的评论，不乏有长篇大论的回复，因为Donny善用的逻辑是发现问题→找到症结→分享思路→引导讨论，所以，不少玩家也会有更加完整的问题提问方式和Donny进行沟通，甚至是辩论。


以这段回复为例，玩家想说的只是王者荣耀单局时间太长，不喜欢。但是他并不是直接表明自己的观点，而是先抛出问题，王者荣耀的设计初衷是什么？然后说明自己对游戏的观察与理解，最后给出期望和建议。
这样高质量的回复还存在于他的每条微博下面，考虑到这样的评论数以及评论质量，试想这样的用户对于游戏重要么？我们面对的是大量有表达逻辑和独立思考能力的用户，这样的人往往是他所身处游戏圈子里的KOL，他们成为我们的粉丝，在我们的交流和影响下，他会更有机会成为影响身边人的那一个。


知名主播也会经常在他的微博下评论
3. 互动频繁
如此大的互动频率一方面是由于Donny微博的内容具有独特性，但更重要的是Donny非常努力的在和玩家保持互动。可以看到，每条微博下的热门前几条微博，Donny都一定会保持回复，并对玩家问题进行直接的解答。
另外，回复的尺度拿捏十分得体。玩家既不会感到被忽悠，也不会觉得谄媚。
TA可以被复制么？
作为Donny个人，葡萄君的答案是不可以。就像你没有办法复制一个留几手，也没有办法复制一个papi酱，更没有办法再复制一个咪蒙一样。越是人格化的个人账号，便越无法复制他的成功。因为个性是很私人的，没人能完完全全变成另一个人。
但是，换个角度来看，@王者荣耀策划Donny 却又不太一样。他既是个人微博账号，同时又扮演了官方和玩家沟通的桥梁。使得在玩家看来，Donny既不像官方离自己那么远，也不像客服解决不了不是“问题”的问题。
所谓不是“问题”的问题，这在过去二十年的游戏市场就从来不是问题。玩家和厂商的关系简单而直接，厂商提供游戏给玩家，玩家体验游戏产生各种行为，遇到问题再寻求官方的帮助，仅此而已。
对于这一代的运营来说要做好与用户的交流，那便是做好维护、更新、开服、危机等事件的发布或响应，做好线上运营活动的策划，处理好玩家反馈的问题。
可是以90、95后为代表的新生代玩家，不仅有着更强的表达欲，对于和厂商的接触，他们的心态也更加开放。在他们看来，参与感尤其重要。这也是为什么新媒体运营开始被越来越多的厂商重视了。
所以，作为桥梁，葡萄君认为TA是可以被复制的。只是，需要复制的不是Donny，况且这样的交流方式真的适合你的游戏么？好比说换做一款二次元游戏，如果用同样的语言风格和尺度拿捏跟玩家交流，就未必有同样的效果。换句话说，Donny的微博运营做的真的足够好吗？在那些成功的微博大号来看，至少他还不是顶尖的博主，也没有太多“运营技巧”在里面。
但是，这对于一款游戏来说，却已经难能可贵了。玩家除了刷活动、公告为主的游戏官方账号之外，还有多少大众玩家有机会可以找到一个与自己平等交流的官方？总而言之，说人话、态度诚恳、保持互动频率永远是在新媒体运营中不可或缺的要素。Donny用他的方式证明了一种可能性。当然，对于不同的产品或许也有不同的可能性。
而这座沟通的桥梁，在葡萄君看来，目前大部分游戏都不具备，并且它又是玩家非常需要的。所以即便你做不了Donny，但是针对玩家的需求，从打通游戏与玩家的连接来说，拥有你自己的Pony、Tony、Kenny又是极其重要的。