Писал материал для одного ICO-проекта. Думаю, он пригодится и остальным. Текста много, но прочитать советую до конца - возможно, это сэкономит ваши бюджеты. Особенно с учетом последних тенденций.
Философия маркетинга
Ниже я вкратце опишу философию маркетинга в принципе и философию маркетинга ICO-проектов. Благодаря этому вы поймете, что требуется для положительного результата и, надеюсь, сможете предоставить нужные данные. Также вы поймете принцип построения маркетинговой кампании вашего ICO.
1. Общая структура маркетинга
Часто под маркетингом понимают рекламу в СМИ, социальных сетях, онлайне, офлайне и т.д. Мнение в корне неверное, т.к. затрагивает лишь малую часть – организацию трафика. На самом деле все начинается глубже, причем существенно. Долгосрочный успех любого продукта зависит от трех факторов:
1. Качество продукта
2. Качество упаковки
3. Качество трафика
Т.е. все начинается не с того как мы продаем, а с того, что мы продаем. Если не разводить полемику, а отразить суть, то:
1. Продукт должен быть востребован рынком. Продвигать что-то невостребованное очень долго, дорого, и редко получается.
2. Продукт должен быть конкурентоспособен. Все, что востребовано рынком, в том или ином виде на нем уже имеется. Поэтому вы должны быть лучше/дешевле/удобнее конкурентов. Либо все сразу. Нужен четкий ответ на вопрос «Почему клиенты выберут именно меня?»
В большей степени качества продукта зависит от заказчика. В теории, я могу что-то докрутить, но основа лежит на заказчике.
После того как с первым пунктом определились, начинается упаковка. До распространения информации в массы, нужно убедиться, что:
1. Клиенты понимают, о чем идет речь (что они покупают)
2. Клиенты понимают преимущества продукта
3. Клиенты верят увиденному
Последний пункт ключевой и самый сложный.
Перед началом рекламной кампании, упаковка прорабатывается на 5+++ и тестируется на небольшой группе клиентов. Она должна быть идеальна. Заказывать рекламу до полной готовности упаковки – значит сливать бюджет.
Упаковка целиком лежит на маркетологе. Большинство вопросов клиента «а я не понял?», «а почему?», «а как?», «а где?», «а зачем?» должны решаться ДО того, как он их задаст. Если этого не происходит – маркетолог отработал плохо, и вы видите только самых целеустремленных личностей. Потому что остальные молча сбежали. И, наконец, дело доходит до трафика. Если первые две задачи сделаны на отлично, то тут никаких проблем не возникает – вы даете рекламу в целевых каналах и получаете толпы восторженных клиентов. Если же продукт не очень, а упаковка хромает – никакой трафик вас не спасет. Не то чтобы при закупке рекламы совсем нет нюансов, но в целом – это самая примитивная часть, которая в основном зависит от предыдущей работы.
2. Маркетинг ICO-проектов
Теперь переложим философию предыдущего параграфа на более конкретный пример. Т.е. на ваш ICO-проект. Во-первых, определимся с продуктом и клиентами. Ваш продукт – это проект в целом. Не разрабатываемая платформа или ее прототип, а именно проект. Который включает в себя три столпа, о которых я расскажу ниже. Соответственно ваши клиенты – инвесторы. А инвесторы покупают особый продукт. Они покупают ящик, который генерирует деньги. В целом им все равно, что это конкретно за ящик, главное, чтобы на каждый вложенный доллар он давал десять. А лучше сто. А еще лучше тысячу.
Так вот ваш проект – это тот самый ящик. И чтобы его продать, нужно убедить инвесторов в двух вещах:
1. Ваш ящик принесет кучу денег, если его получится правильно собрать
2. Вы способны правильно его собрать, а не скажете однажды «Sorry guys, next time»
В первом нет ничего сложно. Второе сложно катастрофически.
За первый пункт отвечает идея. За второе команда и стадия реализации. Поэтому идеальный проект для инвесторов имеет:
1. Интересную идею
2. Сильную команду
3. Продвинутую стадию развития
Т.е. если у вас есть интересная идея, эта идея приносит какую-никакую выручку, а сами вы пять лет работали заместителем Илона Маска – дело в шляпе. Если вы сами Илон Маск – дело в шляпе. Если же подобного нет, то нужно изворачиваться. В целом, правила следующие:
а) У вас должно быть хотя бы два пункта из трех.
Сама по себе идея ничего не стоит, насколько бы революционной она ни была. Вы не убедите инвесторов в ее возможности, не показав опытной команды или готовой платформы. Готовый продукт «скучного» проекта тоже мало кого заинтересует (по крайней мере в криптосообществе). С голой командой, может быть, что-то и получится, но при условии, что она действительно звездная. А в целом – должны быть либо идея + команда, либо идея + стадия.
б) Опыт команды должен быть подтвержден
Очень важный момент, о котором забывает большинство проектов. Можно что-угодно писать на своем лендинге, но пока не будет доказательств – никто не поверит в вашу работу в Microsoft, Apple, Goldman Sachs или Coca-Cola. Нужны ссылки на независимые источники, где подтверждаются ваши компетенции. В противном случае, это не играет никакой роли, т.к. не проходит внутренний фильтр доверия.
P.S. Именно команда является основной составляющей успеха проекта. И поэтому она же является основной составляющей успешного привлечения инвестиций.
P.P.S. Advisers являются частью команды.
в) Чем больше проработан проект, тем лучше
Ну это и так очевидно, поэтому расписывать нечего.
Теперь допускаем, что продукт (читай проект) соответствует минимальным требованиям и двигаемся к упаковке. Хорошая упаковка содержит:
1. Лендинг
2. Видеопрезентацию проекта
3. White Paper
4. One Pager
5. Техническую документацию
6. Ссылку на прототип
7. Каналы и блоги на популярных ресурсах
8. Ссылки на партнеров и советников
9. Ссылки на рейтинги, независимую аналитику и т.д.
10. Ссылки на подтверждающую информацию
11. Видео с основателями (!)
Т.е. сначала вы вкратце объясняете суть проекта – для этого используете Лендинг, видеопрезентацию и One Pager. Основная задача – пробиться через информационный шум и заинтересовать потенциальных инвесторов. Заинтересовавшиеся получают больше информации из White Paper. А самые дотошные и технически подкованные изучают техническую документацию, непонятную простым смертным. При возникновении вопросов задают их в чате/блогах и получают ответы. Все это позволяет им убедиться в:
1. Перспективности проекта
2. Серьезном отношении команды к работе
После того, как вы убедили инвесторов в потенциале вашего проекта, их нужно убедить в возможности реализовать этот потенциал. Поэтому здесь нужно накидать максимум независимой положительной аналитики и максимум известных компаний/персон, связанных с вами. Это вызовет доверие, которое есть основной камень преткновения существующих ICO.
Не знаю почему, но очень мало проектов используют видеозаписи со своими основателями. Это крайне мощный ресурс – когда человек видит вас на записи, особенно, если вы говорите то, с чем он согласен – доверие возникает на подсознательном уровне. Например, я вложился в Waves после того, как посмотрел видео-лекцию основателя проекта. И до сих пор верю, что Waves станет серьезным конкурентом эфира (хотя ребята не особенно торопятся выполнять свои обещания). Поэтому качественный видеопродукт должен присутствовать обязательно.
В целом по упаковке: потенциал + доверие = собранные инвестиции. Возможности рекламной кампании и генерации трафика напрямую зависят от проработанной упаковки и бюджета, поэтому их рассмотрим потом.
Резюме:
1. В первую очередь ищем сильные качества проекта и убеждаемся, что он проходит минимальные требования (идея + команда, идея + стадия)
2. До запуска рекламной кампании нужно полностью проработать упаковку
3. Упаковка убеждает инвесторов в двух вещах – перспективности проекта и компетенциях команды
4. Кроме того, упаковка должна вызывать доверие. Желательно на подсознательном уровне
5. Только после завершения вышестоящих пунктов имеет смысл запускать ICO
